INVESTMENT EFFICIENCY: GUIDARE LE DECISIONI DI MARKETING PER MIGLIORARE LA MARGINALITÀ

di Fausta Sposato, Managing Director Intarget

Nella maggior parte delle aziende il marketing viene ancora valutato attraverso un insieme di KPI consolidati: revenue, ROAS, costo di acquisizione. Indicatori fondamentali, ma non sufficienti a rappresentare il contributo reale delle attività marketing al business.

Quando il marketing ha un peso rilevante nella generazione dei ricavi — come accade in molti contesti e-commerce — la domanda non è più soltanto quanto si vende. Diventa: quanto valore economico viene effettivamente generato.

È proprio su questo punto che emerge la distanza tra marketing e finance.

Il limite dei modelli di pianificazione tradizionali
Periodi con lo stesso livello di revenue possono generare impatti molto diversi sul conto economico. Allo stesso modo, attività efficienti secondo i KPI media non sono necessariamente coerenti con gli obiettivi economici.

Campagne che performano in termini di fatturato possono perdere valore quando si considerano variabili come marginalità e resi. Questo evidenzia il limite di una lettura basata esclusivamente sul volume.

Un disallineamento strutturale
Questo limite nasce spesso da un disallineamento tra funzioni aziendali:

• il marketing lavora su metriche di performance
• il finance governa marginalità e sostenibilità
• il management definisce obiettivi di crescita

Tre prospettive corrette, che però raramente convergono in un unico modello. Il risultato è una lettura parziale, che rende più complesso valutare l’impatto reale degli investimenti e porta a decisioni efficienti sul piano operativo, ma non sempre ottimali sul piano economico.

Dal dato al modello: l’Investment Efficiency Index
Superare questo limite richiede un cambio di approccio: integrare marketing e finance in un framework comune, capace di guidare le scelte di investimento.

In questo contesto si inserisce il modello di Investment Efficiency sviluppato da Intarget, che integra variabili economico-finanziarie normalmente escluse dalla pianificazione, tra cui:

• marginalità per periodo
• incidenza dei resi
• dinamiche stagionali
• sostenibilità dell’investimento rispetto al conto economico

L’obiettivo non è sostituire i KPI esistenti, ma completarli, rendendo le decisioni di marketing coerenti con le logiche economiche.

Il caso di un’applicazione reale
In un progetto internazionale in ambito fashion retail, caratterizzato da una forte incidenza del canale digitale e da una gestione P&L per country, l’Investment Efficiency Index è stato utilizzato per riallineare le logiche di pianificazione agli obiettivi economici.

La disponibilità di dati finanziari — inclusi marginalità, resi e dinamiche di profitto — ha reso possibile un approccio più integrato tra marketing e finance. La pianificazione è stata quindi ridefinita considerando l’impatto economico delle diverse finestre temporali: periodi con alta incidenza di resi o minore marginalità sono stati trattati in modo differente rispetto a quelli più profittevoli, indipendentemente dalla performance media delle campagne.

Questo ha permesso di evidenziare scostamenti tra performance e valore generato e di spostare il focus dall’ottimizzazione delle campagne all’ottimizzazione delle logiche di allocazione degli investimenti.

Il ruolo del break-even ROAS
Un elemento centrale è la ridefinizione del break-even ROAS:

• soglia minima oltre la quale l’investimento contribuisce al margine
• parametro variabile per mercato, periodo e scenario

In questo modo, un indicatore di performance diventa uno strumento coerente con la struttura economica. Il passaggio successivo è definire le soglie di investimento sostenibile, per individuare quando la spesa supporta la crescita e quando rischia di comprometterla.

Le implicazioni organizzative
L’efficacia del modello è anche organizzativa e richiede:

Accesso ai dati economici
Il marketing deve lavorare su dati di marginalità, resi e costi.

Condivisione nella pianificazione
Le scelte devono nascere dal confronto tra marketing e finance.

Allineamento delle metriche
Performance e risultati devono essere letti in un framework comune, collegato al conto economico.

In questo scenario, la pianificazione diventa una leva interfunzionale.

Il marketing come leva economica
Quando queste condizioni sono presenti, il marketing evolve da funzione orientata alla performance a leva capace di contribuire direttamente alla qualità economica della crescita.

Conclusione
Integrare le dimensioni economico-finanziarie nelle decisioni di marketing è una necessità nei contesti ad alta complessità e pressione sui margini. Il valore del marketing si misura nella capacità di generare risultati sostenibili e coerenti con il business.

È qui che si gioca il dialogo tra CMO e CFO: trasformare i KPI in leve realmente allineate al conto economico.

Il marketing diventa strategico quando inizia a guidare le decisioni di investimento.