DALLA SEO ALLA FINDABILITY: COSA CAMBIA QUANDO LA RICERCA DIVENTA CONVERSAZIONALE
di Matteo Ferrari, Chief Marketing Solutions Officer Intarget
Per lungo tempo il tema della visibilità digitale è stato strettamente associato alla capacità di presidiare i punti di accesso alle informazioni. La ricerca online rappresentava il principale meccanismo attraverso cui le persone esploravano contenuti, confrontavano alternative e individuavano brand, prodotti e servizi, rendendo la presenza all’interno dei risultati una delle condizioni fondamentali per essere scoperti.
L’evoluzione dell’intelligenza artificiale sta progressivamente ampliando questo scenario. La diffusione di sistemi conversazionali come ChatGPT, Gemini e Perplexity, insieme alle trasformazioni introdotte dai motori di ricerca attraverso AI Overviews e AI Mode, sta modificando il modo in cui le persone interagiscono con le informazioni e costruiscono la propria comprensione del contesto.
La ricerca continua a esistere, ma assume sempre più spesso la forma di una conversazione.
Quando le informazioni vengono interpretate prima di essere consultate
Uno degli aspetti più interessanti dell’evoluzione in corso riguarda il ruolo assunto dai sistemi AI nel processo di accesso alla conoscenza.
Per anni il web ha funzionato come un ecosistema nel quale l’utente aveva il compito di raccogliere, confrontare e interpretare informazioni provenienti da fonti differenti. Oggi una parte crescente di questo lavoro viene delegata a piattaforme capaci di selezionare contenuti, sintetizzarli e trasformarli in risposte contestualizzate.
Quando un professionista chiede quali siano le principali piattaforme CRM per il mercato enterprise o quali soluzioni siano maggiormente adatte a una determinata esigenza, il sistema non si limita a fornire collegamenti verso contenuti esterni, ma costruisce una rappresentazione sintetica della categoria, evidenziando aziende, caratteristiche distintive e criteri di valutazione.
La fase di scoperta si sviluppa quindi all’interno di ambienti che non organizzano semplicemente informazioni, ma contribuiscono a interpretarle.
La rappresentazione del brand diventa un asset strategico
Questa trasformazione introduce una prospettiva nuova sul concetto di presenza digitale.
Storicamente le organizzazioni hanno investito nella costruzione di asset proprietari, nella produzione di contenuti e nel presidio dei canali attraverso cui raggiungere il proprio pubblico. Oggi questi elementi continuano a essere fondamentali, ma convivono con una nuova esigenza: comprendere come il brand viene rappresentato all’interno dei sistemi che aggregano e sintetizzano informazioni provenienti da fonti differenti.
Quando un modello AI descrive una categoria di prodotto, confronta diversi fornitori o costruisce una risposta attorno a una specifica esigenza, produce una rappresentazione che contribuisce a influenzare la percezione dell’utente.
In questo contesto diventa rilevante interrogarsi non soltanto sulla presenza delle informazioni, ma anche sulla loro qualità, sulla coerenza con il posizionamento del brand e sulla capacità di essere comprese correttamente dai sistemi che partecipano alla costruzione delle risposte.
Dalla SEO all’AI discoverability
L’attenzione crescente verso temi come GEO (Generative Engine Optimization), AI Search e AI discoverability nasce proprio da questa evoluzione.
Non si tratta semplicemente di una nuova etichetta applicata alla SEO, ma dell’emergere di un insieme di problematiche differenti, legate alla capacità dei sistemi AI di interpretare contenuti, fonti e relazioni semantiche.
Le prime osservazioni disponibili mostrano come le fonti utilizzate per costruire le risposte generative non coincidano necessariamente con quelle che occupano le prime posizioni nei risultati organici tradizionali. Questo suggerisce che la visibilità all’interno degli ambienti conversazionali dipenda da un insieme più ampio di fattori che comprende autorevolezza, chiarezza informativa, coerenza semantica e qualità complessiva dell’ecosistema digitale.
L’oggetto dell’ottimizzazione non è più soltanto la pagina, ma il patrimonio informativo che consente a un’organizzazione di essere riconosciuta come fonte credibile e rilevante.
Il nuovo ruolo dell’ecosistema informativo
In questo scenario assume particolare importanza il concetto di ecosistema informativo.
Siti web, contenuti editoriali, knowledge base, fonti terze, menzioni, dati strutturati, profili aziendali e contenuti pubblicati su piattaforme differenti contribuiscono sempre più spesso a costruire l’insieme delle informazioni che i sistemi AI utilizzano per comprendere un brand.
La qualità di questo ecosistema diventa quindi un elemento strategico, perché influenza il modo in cui l’organizzazione viene interpretata, contestualizzata e raccontata.
La sfida non riguarda soltanto la produzione di nuovi contenuti, ma la costruzione di un patrimonio informativo coerente, aggiornato e sufficientemente solido da supportare forme di rappresentazione sempre più mediate dall’intelligenza artificiale.
La findability come vantaggio competitivo
La findability rappresenta oggi una delle evoluzioni più interessanti del concetto di visibilità digitale.
Essere trovati continua a essere importante, ma assume un significato più ampio che comprende la capacità di essere compresi, contestualizzati e considerati all’interno dei processi attraverso cui le persone costruiscono conoscenza e maturano decisioni.
In un ecosistema caratterizzato da livelli crescenti di mediazione informativa, la differenza non sarà determinata esclusivamente dalla capacità di presidiare i canali, ma dalla qualità delle informazioni che definiscono il brand e dalla loro capacità di emergere all’interno dei sistemi che contribuiscono a organizzare la conoscenza.
La ricerca conversazionale non modifica soltanto il modo in cui le persone cercano. Sta modificando il modo in cui i brand vengono raccontati, interpretati e scoperti. Ed è proprio all’interno di questo spazio che si giocherà una parte sempre più importante della competitività digitale dei prossimi anni.
