di Matteo Petrani, CRO Expert di Black Pep part of Intarget

Nel discutere di accessibilità web, l’attenzione si concentra spesso sugli obblighi normativi imminenti, come l’European Accessibility Act (EAA) che entrerà pienamente in vigore nel 2025, e sul rischio di sanzioni. Sebbene la conformità legale sia un aspetto imprescindibile, adottare una visione puramente reattiva significa trascurare una leva strategica fondamentale per la crescita. È il momento di cambiare prospettiva: l’accessibilità non è un mero costo di adeguamento, ma un investimento strategico con un ritorno tangibile, profondamente intrecciato con le logiche della Conversion Rate Optimization (CRO).

Limitarsi a considerare l’accessibilità come una semplice checklist normativa equivale a ottimizzare le performance di un sito focalizzandosi unicamente su elementi superficiali. L’approccio strategico, tipico della CRO, impone una domanda più profonda: “Stiamo, di fatto, escludendo segmenti rilevanti del nostro mercato potenziale a causa di barriere digitali?”. Per molte realtà aziendali, la risposta è affermativa.

Un target spesso dimenticato

Le difficoltà di accesso al digitale non riguardano esclusivamente persone con disabilità permanenti. Le barriere all’interazione possono manifestarsi in forme diverse e influenzare un pubblico molto più vasto di quanto si pensi comunemente. Possiamo categorizzarle come:

• Permanenti: Come per utenti non vedenti che utilizzano screen reader o persone con limitazioni motorie permanenti che richiedono metodi di input alternativi.
• Temporanee: Chi ha subito un infortunio (es. braccio rotto che impedisce l’uso del mouse), affronta condizioni mediche passeggere (laringite che limita l’uso di comandi vocali, forte emicrania che aumenta la sensibilità alla luce) o ha limitazioni visive temporanee (es. congiuntivite).
• Situazionali: Un genitore che tiene in braccio un neonato e può usare una sola mano, un professionista che consulta lo smartphone sotto luce solare diretta (riducendo il contrasto percepito) o in un ambiente rumoroso (treno, evento, rendendo difficile l’ascolto di audio), un automobilista che interagisce tramite comandi vocali per sicurezza.
• Legate al Contesto: Persone che si trovano all’estero e non padroneggiano la lingua locale utilizzata nell’interfaccia, o chiunque si trovi in uno stato di stress, fretta o stanchezza elevati (come dopo la cancellazione di un volo), condizioni che riducono la capacità cognitiva e la pazienza.

Secondo i dati Eurostat, nell’Unione Europea circa 87 milioni di persone hanno una qualche forma di disabilità. Se a questi aggiungiamo coloro che sperimentano limitazioni temporanee o situazionali, si comprende come una percentuale significativa della popolazione – potenzialmente tra il 20% e il 30% in determinati momenti o contesti – possa incontrare ostacoli nell’interazione con interfacce digitali non progettate in modo inclusivo. A livello economico, il potere d’acquisto delle persone con disabilità e delle loro famiglie nell’UE è stimato in centinaia di miliardi di euro all’anno (stime basate su dati della Commissione Europea e del Forum Europeo sulla Disabilità). Ignorare le loro esigenze non è solo una questione etica, ma una chiara rinuncia a quote di mercato significative e a opportunità di business concrete.

Accessibilità e CRO: un processo interconnesso

Le metodologie della Conversion Rate Optimization e le pratiche di accessibilità condividono lo stesso DNA orientato al miglioramento continuo e guidato dai dati. Entrambe si fondano su:

1. Comprensione approfondita dell’utente: La CRO utilizza user research, analisi comportamentale (heatmap, session recording), A/B test e analisi dei dati quantitativi per capire le esigenze e i punti deboli dell’esperienza. L’accessibilità richiede un’immersione simile, ma specificamente focalizzata sulle necessità di utenti con diverse abilità, spesso attraverso test di usabilità dedicati con persone con disabilità reali, che forniscono insight qualitativi insostituibili.
2. Identificazione e analisi delle barriere (Friction Points): La CRO mappa i punti di attrito lungo il funnel di conversione (es. processi di checkout macchinosi, form di contatto poco chiari, call-to-action inefficaci). L’accessibilità identifica barriere specifiche che impediscono o rendono difficoltoso l’uso (es. contrasti cromatici insufficienti, impossibilità di navigare tramite tastiera, contenuti non interpretabili da tecnologie assistive, percorsi logici complessi). Spesso, queste barriere coincidono o si sovrappongono: un form complesso è un problema per tutti, ma può essere un blocco totale per chi usa uno screen reader. I dati quantitativi (es. alti tassi di abbandono in un certo step) possono segnalare un problema, mentre l’analisi qualitativa accessibilità-oriented ne rivela la causa specifica per determinati segmenti di utenza.
3. Formulazione di ipotesi e prioritizzazione strategica: Entrambe le discipline generano ipotesi misurabili per migliorare l’esperienza (“Se semplifichiamo la struttura del form…”, “Se garantiamo che tutte le funzionalità siano operabili via tastiera…”). La prioritizzazione in ambito CRO si basa sull’impatto stimato sulle conversioni e sul business. Integrare l’accessibilità significa arricchire questa valutazione, considerando la gravità della barriera (quanto impedisce il completamento del task?), il numero e la tipologia di utenti impattati, e la criticità del touchpoint nel percorso utente.
4. Implementazione, Test e Misurazione: Si implementano le modifiche e se ne misura l’impatto. Nella CRO si utilizzano A/B test per confrontare le varianti. Per l’accessibilità, la validazione include test automatizzati, revisioni manuali esperte e, crucialmente, test con utenti finali con disabilità. Si misurano non solo le metriche di conversione standard, ma anche indicatori specifici di usabilità accessibile (es. tasso di successo nel completamento task per utenti con screen reader, tempo impiegato, numero di errori).
5. Ciclo iterativo di mglioramento: Nessuna delle due è un’attività “una tantum”. Sono processi continui che si alimentano dei dati raccolti per informare le iterazioni successive, in un ciclo di ottimizzazione dell’esperienza utente complessiva.

Esempi di ottimizzazione accessibile con impatto sul business:

Andiamo oltre le basi e consideriamo alcuni scenari con un chiaro ritorno sull’investimento:

• Fluidità del processo d’acquisto per tutti: Un checkout che non può essere completato agevolmente usando solo la tastiera o il cui flusso non è logicamente interpretabile da uno screen reader rappresenta una perdita diretta di vendite. Garantire che ogni passaggio – dalla selezione prodotto alla scelta della spedizione, dall’inserimento dei dati di pagamento alla gestione degli errori – sia perfettamente accessibile, significa rimuovere un blocco insormontabile per una fetta di clientela (non solo non vedenti, ma anche persone con limitazioni motorie temporanee o permanenti) e, al contempo, migliorare la fluidità per tutti. Impatto CRO: Drastica riduzione dell’abbandono del carrello, aumento del tasso di conversione finale.
• Chiarezza e supporto nella compilazione di moduli: Messaggi di errore vaghi o posizionati in modo non intuitivo creano frustrazione e aumentano i tassi di abbandono dei form (registrazione, contatto, richiesta preventivo). Progettare form in cui gli errori siano segnalati in modo chiaro, associati al campo specifico e comunicati efficacemente anche a chi non percepisce i segnali visivi (es. attraverso descrizioni testuali ben collegate) è fondamentale. Questo aiuta tutti, ma diventa critico per utenti con disabilità visive o cognitive. Una maggiore tolleranza per errori di formato minori può ulteriormente abbassare l’attrito. Impatto CRO: Aumento del tasso di completamento dei form, miglioramento della qualità e quantità dei lead generati.
• Massimizzare la portata dei contenuti video: Sottotitoli accurati e trascrizioni testuali non sono solo un ausilio per persone sorde o ipoacusiche. Vengono utilizzati da chi guarda video in contesti rumorosi, da utenti non madrelingua per migliorare la comprensione, e hanno un impatto positivo sulla SEO, rendendo il contenuto indicizzabile dai motori di ricerca. Se il video marketing è parte della strategia, renderlo accessibile ne amplifica la reach, l’engagement e l’efficacia complessiva. Impatto CRO: Aumento del tempo di visualizzazione, miglior engagement, potenziamento della visibilità organica, possibile incremento delle conversioni attribuibili ai contenuti video.
• Design robusto e tollerante agli input: Un design responsive è ormai uno standard. Ma è importante considerare anche scenari d’uso meno comuni ma rilevanti. Interfacce con elementi interattivi troppo piccoli o ravvicinati possono causare click involontari per chi ha tremori o usa il sito in mobilità. Layout che si “rompono” quando l’utente ingrandisce il testo (una pratica comune per ipovedenti, ma utile a molti) creano enormi problemi di usabilità. Progettare con target touch adeguati, spaziature generose e layout flessibili che supportino lo zoom senza perdita di informazioni o funzionalità previene errori e frustrazione, migliorando l’esperienza per una vasta gamma di utenti e contesti. Impatto CRO: Riduzione dei tassi di errore, miglioramento del tasso di successo nel completamento dei task su diversi dispositivi e per utenti con diverse esigenze.

E gli overlay? Una scorciatoia con dei limiti

La promessa di soluzioni “overlay” che garantiscono accessibilità immediata con l’inserimento di poche righe di codice è allettante, ma spesso illusoria e potenzialmente controproducente. È fondamentale comprenderne i limiti:

• Non risolvono i problemi strutturali: Spesso agiscono a livello superficiale, senza correggere le problematiche nel codice HTML sottostante. Test approfonditi (manuali e con utenti reali) continuano frequentemente a rilevare barriere significative.
• Possibili conflitti con tecnologie assistive: Gli utenti con disabilità utilizzano già tecnologie assistive (screen reader, software di ingrandimento, ecc.) configurate secondo le loro preferenze. Gli overlay possono interferire con queste tecnologie, peggiorando l’esperienza invece di migliorarla.
• Impatto sulle performance: L’aggiunta di script esterni può influire sui tempi di caricamento del sito, un fattore critico per l’esperienza utente e la SEO.
• Privacy e sicurezza dei dati: Alcuni overlay potrebbero sollevare questioni relative alla privacy, a seconda di come interagiscono con la sessione dell’utente.
• Dubbi sulla conformità legale: Nonostante le promesse di marketing, la giurisprudenza (soprattutto negli Stati Uniti, che spesso anticipa tendenze) e le opinioni degli esperti tendono a considerare gli overlay insufficienti per garantire una piena conformità alle normative come l’ADA o, per estensione, i principi dell’EAA. Rappresentano una soluzione tattica superficiale, non un adeguamento strategico e robusto.

Affidarsi unicamente a questi strumenti significa, nella maggior parte dei casi, non affrontare le reali problematiche di usabilità che limitano l’accesso e, di conseguenza, le conversioni.

Integrare l’Accessibilità nel processo CRO: Un framework operativo

Come rendere l’accessibilità parte integrante della strategia di ottimizzazione?

1. Audit Olistico dell’esperienza utente: Combinare tool automatici (per una prima scrematura) con analisi manuali esperte (simulando l’uso con tastiera, screen reader, zoom, diverse condizioni di visualizzazione) e, passaggio cruciale, sessioni di test di usabilità con persone con diverse tipologie di disabilità. Osservare direttamente le loro interazioni con i funnel critici fornisce insight qualitativi di valore inestimabile, analogamente a quanto avviene nei test di usabilità tradizionali per la CRO.
2. Mappatura delle barriere e prioritizzazione strategica: Identificare le barriere e correlarle ai percorsi di conversione chiave. Quali problemi rappresentano un blocco totale (es. impossibilità di completare un acquisto)? Quali generano frustrazione significativa o rallentano il processo? Utilizzare una matrice di prioritizzazione che incroci la severità della barriera (secondo le WCAG), l’impatto sull’utente (numero e tipologia di utenti coinvolti) e la criticità del touchpoint per gli obiettivi di business. Dare priorità agli interventi che sbloccano i funnel principali e risolvono i problemi con l’impatto maggiore.
3. Definizione di ipotesi e sviluppo di soluzioni inclusive: Formulare ipotesi specifiche e misurabili: “Rendendo il processo di selezione delle date nel calendario di prenotazione pienamente operabile da tastiera e comprensibile via screen reader, ci aspettiamo un aumento del X% nelle prenotazioni completate da questi segmenti di utenti e una riduzione del Y% del tasso di abbandono in quella fase”. Progettare e implementare soluzioni che siano intrinsecamente accessibili (“Accessibility by Design”), integrate nella struttura e nel codice, non semplici “pezze”.
4. Validazione Multi-Metodo e misurazione dell’impatto: Verificare tecnicamente la conformità delle soluzioni implementate. Ma, soprattutto, validare l’efficacia attraverso nuovi test con utenti target. Assicurarsi che la soluzione non solo funzioni tecnicamente, ma sia realmente utilizzabile e migliori l’esperienza. Misurare l’impatto sulle metriche CRO chiave (tasso di conversione, task completion rate, tempo sul task), cercando di segmentare i dati per isolare, ove possibile, l’effetto sui diversi gruppi di utenti.
5. Cultura dell’Accessibilità continua: L’accessibilità non è un progetto con una data di fine. Deve diventare un elemento strutturale dei processi di progettazione, sviluppo e rilascio, al pari della performance, della sicurezza e dell’ottimizzazione per le conversioni. Integrare i requisiti di accessibilità nei brief, nei design system, nei processi di QA e prevedere formazione continua per i team.

Conclusione: Sbloccare il potenziale, convertire l’intero mercato

Adottare un approccio all’accessibilità web attraverso la lente della CRO significa trasformare quello che molti vedono come un obbligo normativo in una potente leva di vantaggio competitivo. Significa spostare il focus dalla conformità fine a se stessa all’opportunità di raggiungere e servire efficacemente una porzione più ampia del mercato, clienti che oggi potrebbero essere involontariamente esclusi.

Significa riconoscere che un’interfaccia digitale più semplice, chiara e flessibile per chi ha esigenze specifiche risulta, quasi invariabilmente, migliore per tutti gli utenti. Rimuovere le barriere di accessibilità equivale a ridurre l’attrito lungo l’intero percorso di conversione. È un investimento diretto sull’usabilità, sull’esperienza cliente e, in ultima analisi, sulla crescita del business. Non attendete le scadenze normative: iniziate oggi a ottimizzare per tutti i vostri potenziali clienti.