AI ACT E GOVERNANCE: COSA CAMBIA PER I BRAND

L’intelligenza artificiale è ormai entrata in modo strutturale nei processi di marketing e comunicazione: dalla scrittura dei testi alla produzione di immagini e video, dall’adattamento delle creatività alla modifica e ottimizzazione di asset già esistenti.

Dal 2 agosto 2026 trovano applicazione le disposizioni dell’AI Act che disciplinano, tra l’altro, specifici obblighi di trasparenza sui contenuti generati o manipolati attraverso l’intelligenza artificiale.

È un passaggio importante per un settore che negli ultimi anni ha visto evolvere rapidamente strumenti, modalità di produzione e processi creativi. Per gli utenti significa poter comprendere più facilmente la natura dei contenuti con cui entrano in contatto. Per brand, agenzie e operatori significa invece disporre di un quadro di riferimento più definito per valutare come utilizzare l’AI e quali responsabilità accompagnano i diversi utilizzi.

L’AI Act distingue, più in generale, tra provider, ossia i soggetti che sviluppano o mettono a disposizione sistemi di AI, e deployer, ossia le organizzazioni che utilizzano sistemi di AI nell’ambito delle proprie attività.

Per i brand diventa quindi sempre più importante comprendere come l’AI interviene nei processi, quale impatto produce sull’output e dove si colloca la responsabilità sul contenuto finale.

PARTIRE DALL’OUTPUT

Uno stesso strumento di AI può essere utilizzato per una semplice correzione tecnica oppure per generare un’intera scena. Per immagini, video e audio diventa quindi importante valutare non soltanto quale strumento sia stato utilizzato, ma anche che cosa sia stato effettivamente prodotto e come il contenuto possa essere percepito dall’utente.

Nel marketing il tema emerge con particolare evidenza quando l’AI viene utilizzata per intervenire su immagini di prodotto, ambientazioni o persone.

Un prodotto inserito in uno sfondo grafico ha un impatto diverso rispetto allo stesso prodotto collocato in una scena fotorealistica che non è mai esistita, soprattutto quando l’ambientazione può trasmettere informazioni sulle proporzioni, sulle modalità di utilizzo o sulle caratteristiche del prodotto.

La valutazione deve quindi concentrarsi sull’effetto che la componente generata o manipolata produce sulla percezione complessiva del contenuto.

Questo non significa che ogni contenuto realizzato con l’AI debba essere automaticamente etichettato. Significa piuttosto che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale deve essere valutato in relazione alla natura dell’output, al tipo di intervento effettuato e alle circostanze concrete di pubblicazione.

Avere criteri chiari consente agli operatori di distinguere gli utilizzi ordinari da quelli che richiedono maggiore attenzione, continuando a sperimentare con l’AI all’interno di un perimetro più definito.

TRASPARENZA E DISCLOSURE

L’articolo 50 dell’AI Act prevede specifici obblighi di trasparenza, tra cui quelli relativi ai contenuti audiovisivi artificialmente generati o manipolati che possono apparire autentici e ai contenuti testuali generati o manipolati dall’AI destinati a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, secondo le condizioni previste dalla normativa.

Quando la disclosure è richiesta, deve essere resa in modo chiaro e distinguibile, così da consentire all’utente di comprendere la natura artificiale o manipolata del contenuto.

Il principio tutela innanzitutto le persone, mettendole nella condizione di riconoscere più facilmente contenuti sintetici o significativamente modificati. Allo stesso tempo offre maggiore certezza anche a chi produce e pubblica i contenuti, rendendo più espliciti i criteri da considerare nei diversi casi.

Le piattaforme possono inoltre utilizzare sistemi propri di labeling e riconoscimento dei contenuti generati o manipolati con l’AI. Questi strumenti, tuttavia, non sostituiscono automaticamente la valutazione che deve essere effettuata nell’ambito del processo di produzione e pubblicazione.

Per questo il controllo dovrebbe essere integrato a monte, nei processi di produzione e approvazione degli asset, anziché essere considerato soltanto un adempimento successivo alla loro realizzazione.

COSA CAMBIA PER I TESTI

Per i contenuti testuali è necessaria una lettura particolarmente precisa.

L’articolo 50 non introduce un obbligo generalizzato di etichettatura per qualsiasi testo prodotto attraverso un modello generativo. La disciplina riguarda, in particolare, i contenuti generati o manipolati dall’AI destinati a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, nei casi e alle condizioni previste dal regolamento.

In questo ambito assume rilievo anche la revisione umana effettiva, accompagnata dall’assunzione della responsabilità editoriale sul contenuto.

Il tema rafforza il ruolo del controllo umano nei processi in cui l’AI viene utilizzata in modo continuativo, soprattutto quando il contenuto ha una rilevanza informativa significativa o richiede una valutazione editoriale.

Anche in questo caso il punto non è soltanto capire se sia stata utilizzata l’AI, ma comprendere come sia stata utilizzata e chi abbia la responsabilità del contenuto finale.

L’AI può supportare il processo creativo e produttivo; la correttezza, la qualità e l’appropriatezza dell’output devono però rimanere parte di una responsabilità editoriale chiaramente individuata.

LA GOVERNANCE PARTE DAI PROCESSI

Per le aziende che producono grandi quantità di contenuti, la vera sfida è trasformare queste valutazioni in un processo semplice, replicabile e proporzionato.

Diventa quindi utile definire un framework condiviso che permetta di comprendere:

• che tipo di contenuto si sta producendo;
• come è intervenuta l’AI;
• quali elementi sono stati generati o significativamente modificati;
• quale effetto l’intervento produce sul contenuto finale;
• se ricorrono condizioni che rendono necessaria una disclosure;
• chi è responsabile della verifica e dell’approvazione finale.

La normativa può rappresentare il punto di partenza, ma la governance richiede anche procedure interne e criteri operativi che consentano di applicare queste valutazioni nella quotidianità.

In questo contesto diventa utile, ove opportuno, tracciare l’origine dell’asset, il tipo di intervento effettuato con l’AI e la decisione assunta in merito alla disclosure.

Lo stesso approccio deve essere considerato anche per i contenuti prodotti da agenzie, creator, influencer e altri partner esterni. Un asset proveniente dall’esterno non dovrebbe infatti essere automaticamente considerato estraneo ai processi di governance del brand: per valutarlo correttamente è necessario conoscere, almeno per quanto rilevante, come è stato prodotto e quali interventi di AI sono stati effettuati.

È proprio su questo livello che Intarget sta integrando questi principi nei propri flussi di produzione e approvazione dei contenuti, definendo criteri e passaggi di controllo pensati per rendere più semplice, per team e clienti, comprendere come è stato realizzato un asset, quali verifiche sono state effettuate e quando è necessario prevedere ulteriori livelli di attenzione.

DALLA COMPLIANCE ALLA GOVERNANCE

L’AI Act rende più concreto un passaggio che molte organizzazioni stanno già affrontando: definire come l’intelligenza artificiale entra nei processi, quali utilizzi richiedono maggiore attenzione e dove devono essere collocate le responsabilità.

Per i brand questo rappresenta anche un elemento di maggiore certezza.

Regole più chiare permettono infatti di utilizzare l’AI con maggiore consapevolezza, riducendo le aree di incertezza e creando condizioni più solide per continuare a innovare.

La risposta non consiste quindi nel limitare l’utilizzo dell’AI, ma nel costruire un framework condiviso che coinvolga marketing, legal, IT e partner esterni, con criteri chiari per la produzione, la revisione e l’approvazione dei