di Andrea Marcante, Chief Data&Tech Office Intarget

In qualità di Chief Data&Tech Officer qui a Intarget, passo molto tempo a pensare ai dati. Davvero, tanto tanto. E se c’è un’area nel marketing che assomiglia al trovare tutte le coppie di calzini spaiati persi nella lavatrice o abbandonati in fondo a un cassetto, questa è la misurazione. Sentiamo frasi come “decisioni data-driven,” “ROI,” “incrementality,” e a volte, diciamocelo, suona un po’ come… un gran casino.

Ma non deve esserlo! La misurazione non riguarda solo il conteggio dei clic o la giustificazione dei budget sotto pressione. È un’enorme opportunità! Fatta bene, apre nuove strade per la crescita che fino a poco tempo fa non erano nemmeno pensabili. Quindi, prendiamo una torcia metaforica e facciamo un po’ di luce nel fondo della lavatrice e negli anfratti dei cassetti.

Per iniziare, spacchiamo il capello in quattro (serve)

Il termine “misurazione” viene usato in modo molto blando. Ma è fondamentale distinguere tra metriche media e efficacia marketing.

• Metriche Media: Sono cose come CPM (Costo Per Mille, o costo per mille impression), CPC (Costo Per Click), reach, frequenza, attenzione, viewability. Ti dicono della distribuzione e interazione con i tuoi media. Sono fondamentali nella definizione di un media plan, ma non sono l’obiettivo finale.
• Efficacia del Marketing: Si tratta di capire se il tuo marketing sta guidando risultati di business genuini come vendite, ricavi o profitto. È il quadro generale – il vero ROI.

Confondere queste cose è dove spesso inizia il “gran casino”. A volte si scambia il conteggio della distribuzione media per la misurazione della vera efficacia.

Misurazione: Più un viaggio on the road che un audit

Per troppo tempo, la misurazione è sembrata un audit spaventoso in cui i team marketing devono “dimostrare di aver fatto un buon lavoro”. Questo non genera innovazione e non trasforma la percezione del marketing in una leva di generazione di valore.

Dobbiamo pensare alla misurazione come un viaggio di apprendimento o un processo di scoperta. Si tratta di capire come e perché le cose hanno funzionato (o non hanno funzionato). Ogni risultato, anche inatteso, è un punto da cui imparare: scoprire che le azioni in upper funnel si stanno avvicinando ai risultati delle azioni di lower funnel, o che le azioni di marketing digital hanno un impatto primario sulle vendite in store fisico.

L’elefante nella stanza: Il finance!

Questo viaggio però richiede il coinvolgimento del dipartimento Finanza (o Finance se vogliamo attenerci all’anglo-marketing): Uno dei maggiori ostacoli a sviluppare un coerente ed efficace percorso di marketing è il divario di visione e obiettivi tra marketing stesso e finance. Marketing parla di brand awareness e engagement; Finance parla di ricavi, profitto ed EBITDA. 

Una recente ricerca di Google mostra che, mentre la maggior parte dei leader di marketing e finance concorda sul fatto che il marketing guidi la crescita, circa uno su tre lo vede ancora principalmente come un centro di costo. Le richieste di budget possono essere accolte con scetticismo se il marketing è considerato una spesa discrezionale.

I CFO, responsabili della disciplina finanziaria e della gestione del rischio, richiedono comprensibilmente prove chiare di rendimenti redditizi. I consigli di amministrazione sono spesso più interessati all’aumento della redditività, piuttosto che alla crescita a lungo termine o alla costruzione del brand.

Colmare questo divario richiede costruire fiducia. I team marketing devono andare oltre la semplice giustificazione delle spese e convergere con la visione del Finance. Ciò significa allinearsi sulle metriche e parlare la loro lingua. Bisogna mostrare come il marketing impatta la quota di mercato o l’acquisizione clienti. La priorità del brand building diventa comprensibile anche al finance nella misura in cui si condivide il fatto che perdere posizionamento fa perdere profittabilità e recuperare posizionamento dopo aver disinvestito in brand building, richiede un investimento di 1,85 volte quello che era l’investimento di partenza come dimostrato da alcune analisi.

MMM never dies!

Quali analisi fornire perché marketing e finance si ritrovino su un terreno sinergico di azioni? Il Marketing Mix Modelling (MMM) – un approccio matematico-statistico in circolazione da 40 anni – sta vivendo un massiccio rinascimento. Spinto dai cambiamenti della privacy (la perdita di dati granulari rende i metodi aggregati più importanti) , dalle capacità accessibili di data science, dagli strumenti open source e dalla potenza di calcolo, l’MMM è rinato e reinventato .

Può integrare più dettagli, lavorare con scale temporali più brevi e persino includere cose come la qualità creativa . Sta diventando più accessibile che mai. Sebbene sia un’area specialistica (econometria), la crescente comunità e gli strumenti open source lo rendono fattibile per più aziende… con un MA! Non richiede solo data scientist capaci… richiede anche analisti con forte competenza statistica e con una ancora più forte competenza di contesto di marketing e di industry. Ottime piattaforme che producono analisi econometriche, si fermano alla produzione di grafici che non portano direttamente a insight attivabili: ci vuole chi giri i giusti bulloni nel modello per rendere affidabili i risultati… e chi interpreti i risultati sia per gli specialisti di marketing che per gli interlocutori finance.

Il triangolo magico della misurazione

L’MMM fornisce una visione strategica e aggregata degli impatti del marketing cross-channel e può considerare i contributi a lungo termine e fattori esterni come le tendenze macroeconomiche o la stagionalità. Tuttavia non è sufficiente nella misura in cui bisogna adattarsi a un contesto digitale che in alcune situazioni richiede tempi più veloci.

Bisogna allora integrare strumenti complementari per ottenere un approccio bilanciato alla misurazione dell’efficacia marketing in quanto nessun singolo metodo di misurazione può catturare tutto: potremmo sintetizzare questa combinazione in una sorta di triangolo magico della misurazione. Gli elementi del triangolo magico tipicamente sono:

1. Multi-Touch Attribution (MTA): Questo metodo traccia le interazioni digitali immediate lungo il percorso del cliente. È utile per comprendere le performance digitali a breve termine, ma non coglie gli effetti più ampi e a lungo termine della costruzione del brand e delle interazioni offline.
2. Marketing Mix Modelling (MMM): come già detto, fornisce una visione strategica e aggregata degli impatti del marketing cross-channel e può considerare i contributi a lungo termine e fattori esterni come le tendenze macroeconomiche o la stagionalità.
3. Incrementality Experiments (Esperimenti di Incrementalità): Questi esperimenti, tipicamente users o geo-lift test, aggiungono credibilità dimostrando il contributo specifico e incrementale di singole tattiche o canali che non si sarebbero verificati altrimenti. Aiutano a stabilire il vero valore creato dall’attività di marketing, separandolo dalle vendite di base e dai fattori esterni. 

Combinare MTA per la granularità a breve termine con MMM per la chiarezza strategica a lungo termine, integrando esperimenti di incrementalità per la validazione, fornisce una prospettiva più bilanciata. L’obiettivo di queste analisi è muoversi verso la comprensione di risultati di business genuini come vendite, ricavi o profitto. È qui che iniziamo a colmare il divario tra CMO e CFO e a costruire un apprendimento comune e decisioni strategiche congiunte oltre la semplice approvazione del budget, ad esempio nel:

• Comprendere l’impatto delle strategie di marketing lungo tutto il funnel: i CMO hanno il compito di guidare sia le vendite a breve termine che la costruzione di valore a lungo termine, inclusa l’equità del brand e la fedeltà del cliente. Il “triangolo magico”consente loro di misurare e comprendere l’impatto completo delle loro strategie attraverso diversi orizzonti temporali e canali, inclusi effetti che sono più difficili da quantificare con strumenti singoli.
• Ottimizzare e Innovare: Combinando diversi tipi di misurazione, si ottengono insight più ricchi su ciò che funziona, su come i canali interagiscono (sinergie), e su dove ottimizzare i budget per massimizzare i risultati incrementali. Questo supporta la sperimentazione e l’innovazione, superando una cultura basata solo sulla giustificazione della spesa passata.
• Dimostrare il Valore Completo del marketing: L’approccio complementare di questa misurazione fornisce ai CMO i dati e gli insight necessari per dimostrare i contributi più ampi del marketing oltre le vendite immediate, come gli impatti sulla salute del brand, sull’elasticità dei prezzi e sul valore del ciclo di vita del cliente (CLTV). Per i CFO significa collegare direttamente le attività di marketing alla performance finanziaria, fornendo prove più rigorose e complete di ROAS, ricavi incrementali e contributo alla redditività legati anche alla fedeltà e retention dei clienti.

Il “triangolo magico” (o anche the measurement trifecta)

Brand vs Performance? Brand+Performance

Nell’approccio proposto andiamo allora a superare il dibattito sul marketing a breve termine (“performance”) versus quello a lungo termine (“brand”).

La verità è che si tratta di brand + performance, non brand contro performance. Questi elementi lavorano insieme e creano sinergie. Investire in brand equity non aiuta solo a lungo termine; in realtà potenzia gli sforzi di performance a breve termine. I brand forti costruiscono anche valore percepito e aiutano a fare da cuscinetto contro cose come gli aumenti di prezzo .

Qualsiasi buona attività deve vendere oggi e prepararsi a vendere domani. La sfida è misurare come le azioni di oggi impattano entrambe. Sebbene non esista una soluzione magica, misurare in modo olistico su un orizzonte temporale lungo è fondamentale per il marketing e per il finance.

Per quanto riguarda le suddivisioni del budget, storicamente, il consiglio era spesso una divisione 60/40 (brand/performance), ma il giusto equilibrio dipende dal contesto, per quanto sempre dovrebbe esserci un investimento di base in brand equity (abbiamo ricordato sopra come un disinvestimento in brand equity richiede poi una spesa maggiore per recuperare il terreno perso).

Una nuova cultura di marketing: Quale team per nuove sfide

In conclusione, siamo in un momento in cui “business IS NOT as usual”.

I moderni team marketing sono diversi. Hanno bisogno di solide competenze analitiche e strategiche: gli analisti devono concentrarsi sull’applicazione, trasformando i dati in azioni. Questo richiede di combinare l’abilità analitica con la capacità di produrre una strategia che risuoni con il business.

Fondamentalmente, gli analisti di marketing hanno bisogno di conoscenza del marketing. Un analista brillante nella programmazione ma ignorante riguardo alle fonti di dati o alle sfumature delle piattaforme potrebbe costruire un modello debole. Umiltà e la volontà di porre domande tra le diverse discipline sono essenziali per tutti.

La misurazione deve essere incorporata in tutto il ciclo di vita del business. Non è solo un compito del marketing; richiede l’adesione da parte delle Vendite e della Finanza. Elevare la misurazione alla C-suite e assicurarsi che utilizzino attivamente gli insight è vitale.

La misurazione non è opzionale se l’attività deve crescere nel successo nei prossimi anni. Questo richiede impegno, follow-through e risorse.

Il miglior punto di partenza per i leader? Non pensare ancora all’esecuzione o agli strumenti. Crea un’agenda di apprendimento. Siediti e chiedi: Cosa vorremmo effettivamente imparare? Inquadra le domande attorno alla curiosità, non alla prova. Per ogni domanda, chiedi: cosa faremmo con quell’informazione?

A Intarget abbiamo costruito team ibridi di analisti, strateghi, media planner per rispondere a queste sfide e fornire una sintesi sfaccettata secondo l’approccio del triangolo magico, ma comprensibile e azionabile per i nostri interlocutori. Sono questi team che si pongono come consulenti di business, e non solo di marketing, affidabili per i nostri clienti.

La chiusura allora è una domanda.

Quali sono le tue maggiori sfide nella misurazione?