Intarget pour Benetton

Digital transformation et Audience Strategy

Le groupe Benetton est l’une des entreprises de mode les plus connues au monde. Il est présent sur les principaux marchés et dispose d’un réseau de vente d’environ 5 000 magasins. Il a une identité consolidée de style, de couleur, de mode authentique, de qualité à des prix démocratiques, de passion : des valeurs qui se reflètent dans la personnalité forte et dynamique de United Colors of Benetton et Sisley.

Release

2019

Services

MARKETING TECHNOLOGY
DATA ARCHITECTURE
AUDIENCE STRATEGY

La pandémie de coronavirus a frappé durement l’ensemble du secteur retail, qui a dû faire face à de nombreuses restrictions dans un climat d’incertitude constante. Dans le même temps, l’évolution des habitudes et des besoins des consommateurs a accéléré l’impact du commerce électronique sur les entreprises. La marque de mode italienne United Colors of Benetton est présente dans le monde entier avec des milliers de boutiques. L’activité en ligne, bien qu’en croissance régulière, présente encore un potentiel inexploité. D’où la volonté de s’activer pour mieux connaître la base client à travers l’utilisation des first-party data.

Objectif

Construire des campagnes de communication plus efficaces et basées sur les données en exploitant le potentiel des données de première partie. Les sources de données étaient fragmentées, organisées en silos et non utilisées pour analyser et créer une clientèle de première partie à activer sur les plateformes publicitaires.

Stratégie

Grâce à une infrastructure avancée composée de diverses technologies d’analyse, de CRM, de composants Google Cloud et de Google Marketing Platform, nous avons créé un « Data Lake » (« lac de données ») pour le stockage, l’analyse et la segmentation des données structurées et non structurées. Le Data Lake de Benetton a été créé sur BigQuery et rassemble tous les événements en ligne et hors-ligne réalisés par les utilisateurs. Une fois les données collectées, nous avons réalisé des clusters selon le modèle statistique RFM. Toutes les informations sont mises à jour quotidiennement et de manière automatisée. La mise en œuvre du Data Lake sur le nuage propriétaire de Benetton a permis de garantir la confidentialité tout au long du cycle d’utilisation des données.

Les consentements ont été continuellement vérifiés, les données potentiellement sensibles vers la Google Marketing Platform anonymisées. Ils ne sont pas non plus sortis du périmètre de propriété de Benetton.La création du Marketing Data Lake fait partie d’un processus de transformation numérique. Une fois les données intégrées, nous avons pu les activer sur des campagnes display en programmatique via Display & Video 360 grâce au soutien stratégique de l’agence média Simple Agency à partir de l’Italie en tant que pays pilote pour ensuite étendre la stratégie à sept autres marchés prioritaires en EMEA.

Nous avons donc développé, testé et implémenté un script qui a permis d’optimiser les campagnes display media programmatic en fonction des objectifs Analytics. Cela a conduit à une nette amélioration des performances directes, amenant des utilisateurs de haute qualité au commerce électronique de Benetton.

Résultats

En conclusion, ce projet nous a permis de créer une clientèle hautement profilée, grâce à une meilleure compréhension du comportement et des habitudes d’achat des clients et à la capacité d’utiliser ces insights. En particulier, la marque a compris le potentiel des clientèles les plus chaudes dans le but de les utiliser de manière de plus en plus structurée pour renforcer la relation avec le client final.
• -75% CPAS sur un an
• +45% CTR sur un an
• -25% CPC sur un an
• +25% Viewability sur un an

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