di Luca Ciccarelli, Head of Platform di Intarget

Chi lavora in ambito Digital Marketing negli ultimi mesi sarà stato probabilmente colpito, all’interno delle sue bolle social, da annunci e comunicazioni che riguardavano il Digital Markets Act (DMA).
Sappiamo tutti come funziona la comunicazione in questi casi: c’è una nuova legge o regolamento e quindi dobbiamo metterci subito in regola altrimenti il nostro business o quello dei nostri clienti potrebbe subire conseguenze devastanti.
Spesso nelle comunicazioni sono state messe sullo stesso piano le regole del DMA, con alcune soluzioni proposte dai vari player per mettersi in regola; un esempio su tutti, il Consent Mode di Google.

Vorremmo qui fare un po’ di chiarezza sul tema e spiegarvi perché le evoluzioni in termini di privacy sono molto più spesso delle opportunità, più che dei rischi.

Partiamo dall’inizio.
Il Digital Markets Act è un regolamento promulgato dalla Commissione Europea nel 2022, entrato in vigore nel 2023, che di fatto, per semplificare, punta a regolare il mercato digitale all’interno dell’Unione Europea, garantendo, tra le altre cose, la libera concorrenza, la trasparenza e la possibilità di ingresso di nuovi player.
Nel Settembre del 2023 sono stati individuati dalla Commissione 6 Gatekeeper, ovvero le “Large Online Platforms” che, per motivi qualitativi o quantitativi, detengono il controllo del mercato digitale in Europa e che, nello specifico, dovranno adeguarsi al DMA.
I sei Gatekeeper sono cinque aziende americane (Alphabet, Amazon, Apple, Meta e Microsoft) ed una cinese (ByteDance, proprietaria di TikTok).
Questi sei “guardiani” sono stati individuati su due parametri fondamentali: hanno una base di utenti attivi mensili superiore ai 45 milioni ed hanno avuto un fatturato di almeno 7,5 Miliardi di Euro negli ultimi tre esercizi finanziari.

Dal momento dell’individuazione, ai Gatekeeper sono stati dati circa sei mesi di tempo per adeguarsi alle richieste della commissione europea, e l’ultimatum è stato fissato il 6 Marzo 2024, pena delle sanzioni molto elevate, fino al 10% del loro fatturato.

Il DMA ha, tra le sue richieste principali per i Gatekeeper:

• non imporre il proprio metodo di pagamento come unico possibile
• non utilizzare i dati personali raccolti per un certo servizio ed utilizzarli in un altro servizio della stessa azienda
• non preinstallare software e browser di proprietà nei dispositivi o nei sistemi operativi
• non ricorrere a vendita aggregata di più prodotti o servizi

Per fare alcuni esempi, le grandi Big Tech, dovranno quindi non abusare della loro posizione dominante per installare il loro browser sui device prodotti da loro stessi (Safari per Apple, Chrome per Android), non condividere dati tra servizi diversi (Meta con Facebook, Instagram e Whatsapp), permettere di installare applicazioni da store diversi (Apple con la possibilità di utilizzare il Play Store di Google).

Vediamo ora nello specifico come si stanno comportando i 6 gatekeeper e quali sono i rischi, e soprattutto le opportunità, per chi lavora nel campo del Digital Marketing.

Alphabet
Alphabet è la holding che possiede Google e che come Gatekeeper è quello che ha la maggior parte di servizi che si devono adeguare al DMA, tra cui Google Search, Google Maps, Google Shopping, YouTube, Chrome e il sistema operativo Android.

Quali sono i principali cambiamenti introdotti da Google?
Non potrà più preinstallare Chrome come browser predefinito su Android e non potrà preimpostare Google come motore di ricerca di default.
Nei risultati di ricerca su Google, dovrà dare visibilità anche a servizi terzi per i risultati sui voli o sugli alberghi e dovrà disintallare i widget, come quelli di Google Flight e di Google Maps.
L’utente potrà scegliere con quali servizi Google condividere i suoi dati (Maps, Search, YouTube, etc…) e potrà selezionarne uno, nessuno o solo alcuni di essi.
Verranno introdotte delle API per permettere agli sviluppatori di estrarre i dati collezionati dai vari servizi Google.
All’interno di Play Store gli utenti potranno effettuare pagamenti anche attraverso servizi terzi, esterni allo store di Google.

Per il Digital Marketing queste novità hanno avuto già degli impatti diretti ed altri ne avranno in futuro.
La Google Marketing Platform, con tutti i suoi prodotti (Google Analytics e Google Ads in primis) dovrà inviare segnali ai server Google che abbiano registrato il consenso dell’utente su vari livelli. Per far questo Google ha introdotto una nuova versione del Consent Mode, che registra il consenso dato dell’utente per immagazzinare i suoi dati anonimi a fini statistici e a fini di advertising ed anche la possibilità di attivare questi dati per attività di remarketing o di customer match attraverso l’utilizzo di dati personali criptati (come la email o il numero di telefono).

La ridefinizione dei risultati di ricerca su Google avrà impatti importanti per la SERP, con nuove possibilità di ottimizzazione SEO e SEA e di ridisegnare il marketing mix tra le attività di ricerca paid ed organiche.

Apple
Apple ha da sempre un posizionamento peculiare ed unico nel panorama tech, perché è allo stesso tempo produttore di dispositivi, di sistemi operativi, di browser e di uno store per le app e per i software.

Il DMA ha costretto Apple ad inserire la possibilità di utilizzare store diversi da App Store sui suoi dispositivi, come ad esempio Play Store di Google, e a permettere agli sviluppatori di distribuire aggiornamenti attraverso marketplace diversi da quello di Apple.
Sui dispositivi Apple sarà possibile utilizzare browser sviluppati non su Webkit, il framework su cui è costruito Safari, e verrà concessa agli utenti la possibilità di utilizzare un browser predefinito diverso da Safari.
Il sistema NFC sui dispositivi Apple dovrà permettere l’utilizzo di sistemi di pagamento diversi da Apple Pay.

Queste novità permetteranno agli sviluppatori di app e di software di uscire dal recinto strettissimo imposto fino ad oggi da Apple e favorirà la possibilità di sviluppare soluzioni cross-platform.

Meta
L’azienda che detiene Facebook, Instagram e WhatsApp, è da sempre al centro di molte contestazioni sull’utilizzo del dato degli utenti e soprattutto per l’incrocio di questi dati tra le varie piattaforme.
Fino ad ora gli utenti potevano utilizzare i due social, Facebook ed Instagram, senza poter rinunciare alla possibilità di essere esposti ad annunci pubblicitari all’interno del loro newsfeed. Dal 1 Marzo Meta ha introdotto una versione “ads free” dei due social, dietro il pagamento di un abbonamento mensile di 9.99€, chiedendo agli utenti “free” di accettare la nuova informativa privacy.
Da un punto di vista tecnologico, la novità più importante, sarà l’apertura dei servizi di messaging (Instagram Direct, Messenger e WhatsApp) a servizi di terza parte, con la possibilità quindi che provider terzi possano inserire i loro annunci pubblicitari all’interno dei prodotti di messaggistica di Meta.

Microsoft
L’azienda di Seattle è accusata da sempre di monopolismo, grazie allo straordinario successo che ha avuto il sistema operativo Windows e la suite Office.
Per rispettare il DMA Microsoft dovrà rendere più semplice la possibilità di utilizzare prodotti terzi all’interno dei suoi sistemi operativi.
Nello specifico, gli utenti dovranno poter disinstallare il browser Edge, e su Windows Search, dovranno poter essere resi disponibili anche i risultati di motori di ricerca diversi da Bing, come Google Search.
Questa novità permetterà alle terze parti di poter sviluppare widget per Windows, con la possibilità, ad esempio per Google, di penetrare con i suoi risultati anche i dispositivi con sistema operativo Microsoft.

Microsoft Ads (ex Bing Ads) non sono caduti sotto il perimetro del DMA, perché Microsoft ha dimostrato di non avere una posizione dominante su questi servizi e di essere di fatto un provider come gli altri in questo campo.

Amazon
Il DMA ha individuato due soli ambiti che in Europa devono essere regolamentati.
Gli utenti che accedono al marketplace di Amazon dovranno avere la possibilità di concedere o meno il consenso all’utilizzo dei loro dati a scopi di profilazione per gli annunci mostrati, non solo nel portale e-commerce, ma anche sugli altri servizi del gruppo, come Prime Video, Alexa, Twitch, IMDb e i dispositivi Kindle.
Per gli advertiser e per i publisher verranno resi disponibili report più dettagliati che permetteranno di avere informazioni più precise sulla spesa investita negli annunci, sui ricavi ottenuti dalle impressions sul proprio sito e, di fatto, per avere coscienza maggiore sui risultati delle proprie campagne.
Dovranno essere garantite modalità più trasparenti sulla gestione della visualizzazione dei prodotti all’interno del marketplace, nel quale Amazon dovrà evitare di favorire i propri prodotti rispetto a quelli di terze parti e non potrà proporre prodotti “copiati” da quelli di venditori proponendoli poi a prezzi più bassi.
Le novità introdotte da Amazon renderanno quindi più trasparente il mercato advertising nel più grande marketplace occidentale, dando agli advertiser più strumenti per monitorare ed ottimizzare i budget investiti.

ByteDance
ByteDance è l’unica azienda non americana ad essere stata individuata come Gatekeeper, in virtù del successo di TikTok, ed è anche stata l’unica a fare ricorso contro questa scelta da parte della Commissione Europea.
Nonostante questo, ByteDance dovrà comunque rispettare il DMA, e per questo motivo ha iniziato a comunicare alcuni aggiornamenti che vanno nella direzione richiesta dall’Europa.
In particolare ha reso disponibile agli utenti la possibilità di esportare i propri dati registrati dalla piattaforma e ha sviluppato delle API che permettono agli sviluppatori di esportare i dati degli utenti europei e di renderli disponibili per altre piattaforme.

Rischi ed opportunità
L’entrata in vigore del Digital Markets Act avrà un impatto sulle attività delle sei grandi big tech individuate come Gatekeeper, ma avrà inevitabilmente delle conseguenze sulle attività degli advertiser, dei publisher e, in ultima istanza, di tutte le aziende che facciano attività di Digital Marketing.
Se è vero, ed è vero, che le crisi creano opportunità, diventa fondamentale per le aziende e i brand dotarsi di consulenti capaci di guidarli in un mercato digitale sempre più complesso, che possano individuare per tempo le criticità e sappiano consigliare le strategie di marketing più efficaci in uno scenario tecnologico e normativo sempre più complesso.

Con le giuste mosse e le opportune competenze, i temi legati alla privacy possono essere un acceleratore importante per rinsaldare il legame tra i brand e i propri utenti e per promuovere attività di marketing allo stesso tempo efficaci e rispettose delle scelte fatte dagli utenti stessi.

Gli annunci dei 6 Gatekeeper:

Google – Un aggiornamento su come ci stiamo preparando al Digital Markets Act

TikTok’s compliance with the Digital Markets Act

About Personal Information Use Across Amazon Services

Microsoft – Previewing changes in Windows to comply with the Digital Markets Act in the European Economic Area

Meta – Offering People More Choice on How They Can Use Our Services in the EU

Apple announces changes to iOS, Safari, and the App Store in the European Union