BASTA HYPE. COME CAMBIA DAVVERO L’INFLUENCER MARKETING IN ITALIA NEL 2026

Se c’è una parola che nel 2026 possiamo archiviare è “hype”. L’influencer marketing non è più una moda da cavalcare, ma una leva da governare. E per farlo servono scelte più lucide, più strategiche, più responsabili. Qui vi proponiamo le riflessioni che condividiamo ogni giorno con i nostri clienti.

Cosa sta succedendo davvero (spoiler: non è quello che pensate)

Negli ultimi anni abbiamo visto di tutto: boom di creator, metriche esplose, campagne spot che facevano rumore. Oggi lo scenario è diverso: più silenzioso, forse, ma molto più serio.

A livello globale l’influencer marketing è diventato strutturale. Non è un “canale in più”, è parte del sistema di comunicazione: produce contenuti, alimenta paid media, influenza la consideration, aiuta la discovery sui social e persino sui motori di ricerca.

Ma ora il vero cambio di passo è questo: non si misura più solo in reach o engagement. Si misura in contributo al business.

Questa lettura non nasce solo dall’esperienza diretta sui progetti, ma anche dall’analisi dei dati di mercato che monitoriamo attraverso piattaforme specializzate come Kolsquare, nostro partner per la misurazione e l’analisi delle performance delle campagne di influencer marketing. 

E in Italia? Le cose si fanno ancora più interessanti.

I segnali che vediamo in Italia

1. Non basta più farsi vedere. Serve rilevanza.

I brand non cercano solo visibilità, cercano rilevanza culturale: vogliono essere parte della conversazione giusta, nel contesto giusto, con le persone giuste. La scelta del creator oggi è una scelta di posizionamento. Non è “chi ha più follower”, ma “chi rappresenta il mio mondo”.

Quando lavoriamo con i clienti, la domanda che ci facciamo è: questo creator è coerente con il sistema di valori del brand? O sta solo intercettando un target? 

Ed è proprio grazie a strumenti di influencer analytics come Kolsquare che oggi possiamo andare oltre i numeri superficiali, analizzando affinità di audience, qualità dell’engagement e credibilità del profilo nel tempo.

2. Le campagne spot funzionano. Le relazioni funzionano meglio.

L’influencer marketing non è un fuoco d’artificio, è un investimento di continuità. Vediamo sempre più brand passare da attivazioni one shot a sistemi continuativi: format ricorrenti, collaborazioni di medio periodo, creator che diventano veri partner narrativi. Perché?

Perché la memoria si costruisce nel tempo, perché la coerenza rafforza la fiducia e perché i risultati migliorano quando non si riparte da zero ogni volta.

Non si tratta di fare di più. Si tratta di fare meglio, più a lungo.

3. I creator non sono “volti”. Sono asset strategici.

Un altro cambio importante: i creator non producono solo post. Producono contenuto riutilizzabile, adattabile, amplificabile.

I contenuti prodotti in collaborazione con i creator oggi entrano in paid social, nelle property del brand, nelle campagne performance. Influencer marketing e advertising non sono più due mondi separati.

Per questo, quando pianifichiamo una strategia, non chiediamo “quanti post?”. Chiediamo “che ruolo avrà questo creator nell’ecosistema di contenuti?”. Questo cambia radicalmente la pianificazione.

4. Community e fiducia valgono più delle vanity metric

In Italia il rapporto creator-community è particolarmente forte, diretto e basato sulla fiducia.

Commenti, conversazioni, messaggi privati, interazioni qualitative: sono questi i segnali che oggi guardiamo con più attenzione, perché ogni attivazione non impatta solo sulla performance, ma sul capitale di fiducia del brand.

E qui entra in gioco un altro tema che nel 2026 non possiamo ignorare.

Normativa AGCOM: non è un vincolo, è un livello di maturità

Il Codice di Condotta AGCOM ha reso ufficiale qualcosa che era già nell’aria: l’influencer marketing è un’attività regolata.

Tre concetti che ripetiamo spesso ai clienti:

• Trasparenza – la comunicazione commerciale deve essere riconoscibile, sempre.
• Responsabilità – i creator (soprattutto quelli rilevanti) rispondono dei propri contenuti.
• Corresponsabilità – anche brand e agenzie sono parte del sistema.

Cosa cambia davvero?
Cambia il modo in cui si selezionano i partner, si scrivono i contratti, il livello di attenzione sui contenuti pubblicati. Ma soprattutto cambia la mentalità: la compliance non è un cavillo burocratico, ma un fattore di qualità. Quando la integriamo a monte il progetto diventa più solido, più credibile, più sostenibile nel tempo.

Uno sguardo avanti

Il 2026 è l’anno delle scelte consapevoli. L’influencer marketing funziona ma solo se è coerente, continuativo e governato. Noi lo vediamo ogni giorno: i brand che fanno questo salto non cercano più hype, cercano impatto reale. E l’impatto reale si costruisce con visione, metodo e responsabilità.

Se state ripensando il vostro approccio all’influencer marketing, forse è il momento giusto per un confronto. Non per inseguire l’hype. Ma per costruire qualcosa che duri.