Intarget for Benetton

Digital transformation e Audience Strategy

Benetton Group è una delle aziende di moda più note nel mondo, presente nei principali mercati con una rete commerciale di circa 5000 negozi. Ha una consolidata identità di stile, colore, moda autentica, qualità a prezzi democratici, passione: valori che si riflettono nella personalità forte e dinamica di United Colors of Benetton e Sisley.

Release

2019

Servizi

MARKETING TECHNOLOGY
DATA ARCHITECTURE
AUDIENCE STRATEGY

La pandemia di coronavirus ha colpito duramente tutto il settore retail, che ha dovuto affrontare numerose restrizioni in un clima di incertezza costante. Allo stesso tempo, però, i cambiamenti nelle abitudini e nelle necessità dei consumatori hanno accelerato l’impatto dell’e-commerce sui business.
Il brand di moda italiano United Colors of Benetton è presente in tutto il mondo con migliaia di negozi. Il business online, seppur in crescita costante, aveva ancora del potenziale non del tutto sfruttato. Da qui la volontà di attivarsi per conoscere meglio la customer base attraverso l’utilizzo dei first-party data.

Obiettivo

Costruire campagne di comunicazione più efficaci e data-driven, sfruttando il potenziale dei dati di prima parte.
Le fonti di dati erano frammentate, organizzate in silos e non venivano utilizzate per analizzare e creare audience di prima parte da attivare sulle piattaforme di advertising.

Strategia

Grazie a una infrastruttura avanzata composta da diverse tecnologie di Analytics, CRM, componenti Google Cloud e Google Marketing Platform, abbiamo creato un “Data Lake” destinato all’archiviazione, analisi e segmentazione di dati strutturati e non. Il Data Lake di Benetton è stato realizzato su BigQuery e raccoglie tutti gli eventi online e offline compiuti dagli utenti. Una volta raccolti i dati, abbiamo realizzato dei cluster secondo il modello statistico RFM. Tutte le informazioni vengono aggiornate quotidianamente e in modalità automatizzata.

L’implementazione del Data Lake sul cloud proprietario di Benetton ha garantito il rispetto della privacy su tutto il ciclo di utilizzo dei dati. I consensi sono stati continuamente verificati, i potenziali dati sensibili verso la Google Marketing Platform anonimizzati. Non sono inoltre usciti dal perimetro di proprietà di Benetton.
La creazione del Marketing Data Lake è parte di un processo di trasformazione digitale.
Una volta integrati i dati, siamo stati in grado di attivarli su campagne display in programmatic via Display & Video 360 grazie al supporto strategico dell’agenzia media Simple Agency partendo dall’Italia come Paese pilota per poi espandere la strategia in altri sette mercati prioritari in EMEA.
Abbiamo quindi sviluppato, testato e implementato uno script che ha permesso l’ottimizzazione delle campagne display media programmatic secondo gli obiettivi Analytics. Ciò ha portato a un netto miglioramento delle prestazioni dirette, portando utenti di alta qualità all’e-commerce di Benetton.

Risultati

In conclusione, questo progetto ci ha consentito di creare audience altamente profilate, grazie a una migliore comprensione del comportamento e delle abitudini di acquisto dei clienti e alla capacità di utilizzare questi insight. In particolare, il brand ha compreso il potenziale delle audience più calde con l’obiettivo di utilizzarle in maniera sempre più strutturata per rafforzare la relazione con il cliente finale.
• -75% CPAS YoY
• +45% CTR YoY
• -25% CPC YoY
• +25% Viewability YoY

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